Het drama op links, de ruk naar rechts en verdere versplintering van de Kamer met een recordaantal fracties. Welke lessen kunnen contentmarketeers uit de verkiezingen trekken?

Houd vast aan je tone of voice

Wie weleens een ‘Fuckup Night’ heeft bezocht, weet: van mislukkingen valt soms nog meer te leren dan van succesverhalen. Laten we daarom beginnen met een van de verliezers van de verkiezingen: het CDA. Dat lijsttrekker Wopke Hoekstra de hooggespannen verwachtingen niet waar kon maken, mag duidelijk zijn.
Ook op strategisch gebied ging er genoeg mis. Zo zetten verschillende analisten inmiddels vraagtekens bij de keuze van de partij om zo sterk op onderwerpen als ‘economie’ en ‘veiligheid’ in te zetten. Thema’s die het electoraat doorgaans met de VVD associeert. Was het niet beter geweest om een meer klassiek CDA-thema als ‘normen en waarden’ te omarmen? Voor veel kiezers was dat in iedere geval een welkome boodschap geweest.

Wees flexibel

Nog steeds over het CDA, maar dan van de inhoud naar de vorm: daar viel bij de christendemocraten vooral de uitglijder van hun voorman in Thialf op. Het rondje op het ijs met Sven Kramer leidde niet geheel onverwacht tot #ophef. Dom, dom, dom – zo werd ruiterlijk toegegeven. Maar waarom viel er in de daaropvolgende weken dan niet te ontkomen aan de campagnefilmpjes van een schaatsende Hoekstra – ook toen de kortstondige winterpret alweer plaatsgemaakt had voor lentetaferelen? Nee, al te flexibel was de CDA-campagne niet.

Dat deed D66-leider Sigrid Kaag een stuk beter. Waar zij aan het begin van de campagne niet van plan leek om haar sekse in de strijd te gooien, veranderde dat begin maart. Onderzoek van De Groene Amsterdammer en de Universiteit Utrecht liet zien dat zo’n 10 procent van alle tweets aan vrouwelijke politici haat of agressie bevat. Kaag bleek hierin koploper, met de #KutKaag als veelzeggend dieptepunt. Na het artikel werd seksisme een issue in de campagne, dat Kaag slim naar zich toe trok. Toen uitkwam dat vrouwelijke bewindspersonen tijdens de ministerraad vaker worden onderbroken dan hun mannelijke collega’s, liet ze maar al te graag ontvallen dat ze Rutte hierop had aangesproken.

Claim je niche

Van D66 naar een van de andere winnaars van de verkiezingen: het Forum voor Democratie. Door corona als ‘stevige griep’ af te doen, creëerde partijleider Thierry Baudet zijn eigen spelregels. Zijn ‘vrijheidskaravaan’ trok langs pleinen en parken alsof het een doodnormale campagne was. Dat leverde bakken kritiek en een strafrechtelijk onderzoek op, maar ook enorme zichtbaarheid. FvD werd dé partij waar zwevende tegenstanders van de coronamaatregelen veilig konden landen.

Dat zijn hele campagne om het thema ‘vrijheid’ moest draaien, had Baudet tijdens het explosieve partijdiner van eind vorig jaar al geopperd. Dat was goed gezien, en zorgde er bij kiezers kennelijk voor dat de wat meer twijfelachtige tafelonderwerpen gaandeweg naar de achtergrond verdwenen. Ook de entree van parlementaire nieuwkomers JA21, Volt, BIJ1 en BBB laat zien hoe vruchtbaar het kan zijn om je niche te claimen.