Wil je aan de gang met contentmarketing? Het contentmarketingproces bestaat uit vier stappen: strategie, contentcreatie, distributie en conversie.

1. Contentmarketing begint met een goede strategie

Contentmarketing start met een strategie. Uit onderzoek eind vorig jaar bleek dat niet meer dan 64 procent van de marketeers en communicatieprofessionals een contentmarketingstrategie heeft bepaald. Een even groot percentage zegt gebruik te maken van een contentkalender, een manier om je content te plannen.

Begin een strategie met het definiëren van je bedrijf. Klinkt misschien filosofisch, maar het is belangrijk om te bepalen vanuit welke rol je content aanbiedt. Natuurlijk, je bent een organisatie die geld wil verdienen, maar dat is geen goed startpunt voor contentmarketing. Als je dit doet, ga je reclamebrochures maken. Zoals je misschien wel hebt gemerkt: steeds meer mensen ontwijken reclame. Contentmarketing is geen middel om je product te verkopen. Het is een middel om je doelgroepen aan je te binden. Om hen een fijn gevoel over jou te geven, met als gevolg dat ze bij je willen kopen. Je kunt dus alleen met contentmarketing starten als je jezelf ziet als mediamerk, als uitgever.

Journalisten van magazines weten wat goede content is. Goede teksten zijn het fundament voor contentmarketing.

De volgende stap is dat je gaat bepalen wie je doelgroepen zijn. Je kunt bijvoorbeeld buyer persona’s opstellen. Vervolgens moet je nadenken over welke content je moet maken voor welke fase in de customer journey. Ieder stuk content dat je maakt, heeft een functie in de funnel. Content maken voor iedereen in je doelgroep werkt niet, want niet iedereen die op jouw content stuit, zit in dezelfde fase van het koopproces. Hier gaan we zo verder op in.

Ook je tone of voice moet aansluiten bij je doelgroep. Maak je content voor vijftigplussers, gebruik dan geen slang. Schrijf je voor een jonge doelgroep, dan spreek je de taal van Boef en Lil Kleine. De tone of voice blijft nooit hetzelfde, maar evolueert met de tijd. Wat tien jaar geleden een goede toon was voor een bepaalde doelgroep, hoeft dat nu niet meer te zijn. Update je tone of voice-document dus regelmatig

2. Zonder goede content geen contentmarketing

Het is nu tijd om je content te maken. Content heeft een vorm en inhoud. Beide zijn belangrijk. Daarnaast is het van belang, aansluitend op de strategie, voor wie je de content maakt en waar deze mensen zitten in de customer journey. Zitten je prospects in de oriëntatiefase, dan wil je algemene, informatieve content aanbieden. Stel, je bent net begonnen met contentmarketing. Dan ben je bijvoorbeeld nog helemaal niet bezig met het aanschaffen van marketingautomationsoftware. Je weet misschien niet eens dat het bestaat. Je bent dus voornamelijk geïnteresseerd in wat algemenere artikelen en video’s over contentmarketing. Het heeft geen zin om jou in deze fase content voor te schotelen die diep ingaat op de functionaliteiten van marketingautomationsoftware. In plaats daarvan maak je bijvoorbeeld een blog over de vier fases van contentmarketing, of hoe je met content leads kunt genereren.

Ook op mobiel is goede content essentieel. Mobiele communicatie speelt een belangrijke rol in contentmarketing

De vorm van de content is mede afhankelijk van het distributiekanaal. Gebruik je Instagram, dan werken foto’s en video’s goed. Video’s doen het ook goed op Facebook en Linkedin. Via het laatstgenoemde kanaal kun je echter ook goed ebooks en whitepapers aanbieden. Maak je content voor je eigen site, dan werkt een combinatie van tekst en beeld. Heb je een pagina met casestudies, dan is het aan te raden hiervoor een vast format te gebruiken. Welk beeld je gebruikt en hoe je de verbinding maakt met je merk, is ook van belang. Je content moet on brand zijn en een duidelijke link hebben met je merk. Let op, een link met je merk is niet hetzelfde als een link met je product. Neem bijvoorbeeld Red Bull. Op de corporate site van de energiedrankjesmaker staat geen enkele referentie naar het product, maar de content is wel duidelijk gelinkt aan het merk.

Zoals de smaak van brood afhankelijk is van de kwaliteit van het deeg, zo is de kwaliteit van je content afhankelijk van de taal die je gebruikt. Slechte taal levert slechte content op. Ook al is je vormgeving fantastisch en je invalshoek briljant, als het slecht geschreven is, haken je lezers af. Schrijven is aan vak, dat niet iedereen beheerst.

3. Distributie van je content

Je hebt je content gemaakt. Nu is het zaak om deze bij je doelgroepen terecht te laten komen. Dat kan via verschillende kanalen. Het PESO-model biedt een goede structuur hiervoor. PESO staat voor: Paid, Earned, Shared en Owned media. Het begint met content op je eigen domeinen (owned media), zoals blogs, productbeschrijvingen, FAQ’s, klantcases, etc. Ook je nieuwsbrief valt onder owned media. Daarnaast kan jouw content op andere kanalen staan: een andere website kan bijvoorbeeld een blogpost van jou hebben overgenomen. Dat is aandacht die je verdiend hebt, ofwel earned media. Shared media staat voor social media, de referrals en mond-tot-mond. Ten slotte zijn er de paid media, de kanalen die je betaalt voor het verspreiden van je content. Je hebt vast wel eens een betaalde linkedin-campagne gedaan, of een post gesponsored via Facebook.

4. Hoe converteer je interesse in leads?

Conversie is een hot topic binnen het contentmarketingvak. Logisch, want bedrijven willen weten: wat levert een investering in contentmarketing me op? Een flauwe reactie op deze vraag is: wat levert een billboard je op? Maar, punt is wel, dat de opbrengst van contentmarketing moeilijker te meten is dan, die van een AdWord-advertentie
Startpunt voor conversie, is het bepalen van je doelen. Heb je een blog op je corporate site, dan kan je doel zijn meer bezoekers op je website te krijgen. Content op je website kan ook als doel hebben om beter vindbaar te worden in Google. Daarbinnen kun je bijvoorbeeld nog als doel hebben dat de tijd die je bezoekers op een bepaalde pagina blijven, minimaal 30 seconden moet zijn.

Goede contentmarketing maakt je doelgroep blij

Met de komst van marketingautomationsoftware kun je content op een gestructureerde en meetbare manier inzetten voor conversie. Content levert een bijdrage aan sales, zoals motorolie een motor soepel laat draaien. Content zorgt ervoor dat je leads door de funnel gaan, van het ontdekken en overwegen van een product/dienst, tot conversie. Voor iedere fase in de funnel heb je aparte content. Maar een ding blijft onmeetbaar: dat is de impact van creativiteit op je doelgroepen. Content moet dan ook vooral plezier, loyaliteit opleveren en impact maken.