Verhalenvertellers
Contentmarketing is al jaren het terrein van marketeers. Tegelijkertijd profileren steeds meer bedrijven zich als mediamerken. Dat laatste vraagt om een journalistieke aanpak en geen marketingaanpak. Het is tijd voor meer verhalenvertellers in (content)marketing.
Red Bull is geen energiedrankje
Wie op de website van Red Bull komt ziet geen enkele referentie naar het product: de energiedrank. Natuurlijk, het merk komt prominent in beeld, maar alleen als uitgever van gave content: video’s met instructies om fit te worden en artikelen over de tien beste plekken ter wereld om te kitesurfen en de vetste bochten in de Formule 1.
Red Bull heeft het als een van de eerste bedrijven ter wereld begrepen: eerst komt je publiek, dan de verkoop van je product. Om dit principe heen bouwde het energiedrankje een krachtige contentmarketingmachine. Red Bull is geen bedrijf in de traditionele betekenis van het woord. Red Bull is een mediamerk, zoals The New York Times of The Huffington Post. Alles bij Red Bull draait om content en ervaringen waarin mensen die niet per se het energiedrankje hoeven te drinken geïnteresseerd kunnen zijn. Ze zijn echter wel de doelgroep om het energiedrankje te kopen: jonge, hippe, sportieve mensen, die het beste uit zichzelf willen halen. Het resultaat: Red Bull heeft al decennialang een groot deel van de energiedrankenmarkt in handen. Het merk is bijna een soortnaam geworden, zoals aspirine dat is voor pijnstillers.
Loslaten is moeilijk
Je product niet op de eerste plaats zetten, dat voelt heel onnatuurlijk. Voor bedrijven die inzien dat ze deze verandering moeten maken, is het een pijnlijk en moeilijk proces. Het zorgt intern ook voor verhitte discussies. Want hoe leg je aan sales uit dat je content niet gaat over het product dat zij iedere dag aan de man proberen te brengen? Toch zien we deze shift ontstaan in marketing. Red Bull krijgt voorzichtig navolging. Neem Heineken. Dat probeert net als Red Bull een ervaring te creëren rond zijn product, bijvoorbeeld door het Holland Heineken House, op de Olympische Winterspelen. Maar de marketeers van Heineken houden nog wel angstvallig vast aan het product. Op de corporate website is het groene flesje nog dominant aanwezig.
Ondanks alles, staat bij de meeste bedrijven het product nog boven het publiek. Ga maar eens naar de website van ABN Amro, een van de grootste banken van Nederland. Het is een online catalogus met tientallen producten en afgeleiden van producten. Hypotheken, verzekeringen, spaarproducten, etc. Een menustructuur waar je uren in kunt verdwalen, zonder te weten waar je nu precies bent en wat je leest en waarom. Nu zul je natuurlijk zeggen: ja logisch, een bank is toch geen energiedrankje of biermerkt? Oké, fair punt. Maar een bank en een drankje hebben meer met elkaar gemeen dan je denkt. Beide bedienen een doelgroep van mensen. En mensen houden van verhalen. Natuurlijk houden ze ook van producten, maar alleen als het hen uitkomt, als ze er specifiek naar op zoek zijn. Maar de meeste mensen zijn niet in die fase als ze je website bezoeken. Ze willen een verhaal horen, over de wereld achter de producten. Voor een hypotheekaanbieding kun je niemand ’s nachts wakker maken, maar voor een goed verhaal, een goede grap of een goede ervaring wel.
Vertel me een verhaal
’s Nachts maken we hele avonturen mee in onze dromen. Of in de woorden van Jonathan Gottschall, auteur van The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human: “We are, as a species, addicted to story. Even when the body goes to sleep, the mind stays up all night, telling itself stories.” Onze hersenen houden van verhalen. Een goed verhaal maakt zelfs hormonen aan, zo blijkt uit onderzoek van de Amerikaanse professor en neuroeconimist Paul Zak. In een must-see video (hierboven) over storytelling vertelt Zak dat een goed of aangrijpend verhaal, in dit geval een verhaal over een klein jongetje dat kanker heeft en de reactie van zijn vader hierop, twee hormonen aanmaakt: cortisol en oxytocin. Het eerste hormoon, cortisol, zorgt ervoor dat we gefocused zijn. Het is een hormoon dat gestresste mensen aanmaken. Oxytocine komt overeen met het gevoel van mensen voor empathie, verbinding en zorgzaamheid. Conclusie van het onderzoek is dat een verhaal ons gedrag verandert door onze hersenchemie. Overigens is er later veel kritiek gekomen op deze lezing en is de theorie van Zak wetenschappelijk nog niet waterdicht.
Hoe dan ook, mensen houden van verhalen. Alle mensen. Goede verhalenvertellers worden in iedere samenleving op handen gedragen. Goede verhalenvertellers worden sympathiek gevonden, blijkt het uit onderzoek. Daar komt je product om de hoek kijken. De kans dat je doelgroepen je product kopen, wordt groter als ze je bedrijf sympathiek vinden.
Markerteers kunnen er niets aan doen
Waarom is zo veel communicatie dan nog productgericht? Die arme marketeers kunnen er ook niets aan doen, zo zijn ze nu eenmaal opgevoed. Ze zijn getraind om hun doelgroep te vertellen hoe vet hun bedrijf is en hoe fantastisch hun product. Op verjaardagen staan ze uren in de keuken te fulmineren over hoe uniek het product en dienst is dat ze mogen vermarkten. Als ze een blogpost schrijven of laten schrijven, komt daar grote rode koopknop onder, waar ze hun doelgroep heen duwen. Call to action, noemen ze dat. Ook de organisatiestructuur van veel bedrijven zorgt ervoor dat de communicatie productgericht is. Veel marketingafdelingen zijn opgebouwd rond producten. Voor iedere product en productlijn hebben ze productmarketeers in dienst, die in hun communicatie zo vaak mogelijk de unique selling points van hun product naar voren willen brengen. Van usp’s valt geen boeiend verhaal te maken.
Is er een journalist aanwezig?
Laat er nu een hele bevolkingsgroep zijn, die fantastisch is in het vertellen van verhalen: journalisten. Journalisten zijn verhalenvertellers bij uitstek. Ze hebben geleerd wat een interessant verhaal is en hoe ze dit moeten vertellen voor een grote doelgroep. Nog een goed nieuwtje voor bedrijven: er zijn journalisten genoeg. Redacties van de traditionele media worden kleiner, waardoor veel journalisten op zoek moeten naar werk buiten hun sector. Moet het per se een journalist zijn? Nee, natuurlijk niet. Ook marketeers kunnen zich het DNA van journalisten eigen maken. Zo moeilijk is het niet, het is alsof je een andere bril op zet. Eerste stap: zet je doelgroep op nummer één en leg je product even op de plank.
