In onze rubriek Taalkunstenaars spreken we mensen die mooie dingen doen met taal. In deze aflevering tekstschrijver Jaap Toorenaar (1954), of zoals dat in de reclamewereld heet ‘copywriter’. ‘Geen adverteerder kan succesvol worden als zijn verhalen evenveel indruk maken als redevoeringen, afgestoken op Rottumerplaat’, zo meldt Toorenaar op zijn website. Hij werkt nog twee dagen in de week voor het Rotterdamse reclamebureau ARA, waaraan hij sinds 1992 is verbonden. Toorenaar is onder andere bekend van de slogans ‘Een beter milieu begint bij jezelf’, ‘NRC Handelsblad. Slijpsteen voor de geest’ en ‘Calvé Pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?’, de reclame waarin een fictieve, jonge Evert van Benthem te zien is.

Je bent een van de top-copywriters in de reclamewereld. Wat is een goede reclamecampagne voor jou?

“Een campagne die een plaats verovert in ons geheugen. Nederland kent de campagne van Duracell. Van Axe waarin jonge mannen achtervolgd worden door massa’s mooie meiden. Van Corendon, waarin Cor en Don optreden. Maar buiten het reclamevak kent niemand het werk van Nationale Nederlanden, ING, IKEA en tientallen andere grote adverteerders.

Reclamemaken is een lastig vak, het is praten met mensen die niet willen luisteren, het is post bezorgen bij mensen zonder brievenbus.”

Wat is een goede reclameslogan?

“Een zin die een plaats verovert in ons geheugen. Beter Bed wilde ooit vertellen dat ze best voordelig zijn en koos voor de verstandige slogan ‘Het voordeel van de grootse inkoper’. Die is tot niemand doorgedrongen in tegenstelling tot ‘Retteketet naar Beter Bed’. Een dwaze, opmerkelijke, uitstekende kreet. Altijd verstandig zijn, kan dom zijn.”

Zo schrijf je een slogan

Toorenaar schreef vorig jaar het boek Hoe verzinnen ze het? Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord.
Ik hoop dat iedereen in het communicatievak dat leest. De geboorteverhalen van fameuze campagnes zijn vaak vermakelijk en altijd leerzaam.”
In zijn boek gaat Toorenaar op zoek naar het geheim van succesvolle reclame. Hoe kan het dat boodschappen die niemand wil horen, zich nestelen in ons collectieve geheugen en soms zelfs in het woordenboek belanden?

“Een van de lessen is: gebruik een zin die mensen gemakkelijk overnemen. ‘Wie is de Bob?’ gebruikt iedereen. ‘Ik rij MONO’ niemand. Daarom komt die campagne niet van de grond.

Of neem ‘Jazeker, de Hypotheker’. Als jij om drie uur ’s nachts op het Rembrandtplein hard roept ‘Jazeker!’ is er een dronkenlap die reageert met ‘De Hypotheker!’ Er moet een herkenning zijn in het hoofd van mensen. Daarom hoeven slogans ook niet inhoudelijk te zijn. Als het maar blijft hangen.

Een andere les is: laat mensen even nadenken over wat je schrijft. Dan zijn ze even bezig met je woorden. ‘Gratis, maar niet goedkoop’, voor de gratis krant De Pers. Uitstekend. Of ‘Melk. De witte motor’, dat is bijna poëzie en veel sterker dan ‘Sterk met Campina’. Daar kun je niet over nadenken, dat valt meteen dood.” 

Wat vind je van de slogans tegenwoordig?

De vraag of een slogan overgenomen wordt door het publiek lijkt steeds minder gesteld te worden door adverteerders. Neem SNS Bank, dat had een fantastische slogan ‘Groot geworden door klein te blijven’. Nu is dat ‘Heel normaal’. Een zin die niets met je doet. Adverteerders moeten uitdrukkingen introduceren of bekend maken, zoals ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’ van Tele2.

Uit het boek Hoe verzinnen ze het?:

‘Proef karakter’ dringt als slogan tot niemand door. Het is een opvolger van ‘Vakmanschap is meesterschap’ van Grolsch. Die is bij velen blijven hangen. Moraal: vermijd zwakke woorden als goed, makkelijk, plezier, beste, zekerheid, schoon, mooi, ontdek, smaak, vers enz. Reclame vraagt om een strijd tegen de clichés. Gebruik ongebruikelijke woorden. Hoeveel mensen kennen een slogan met voordelig of goedkoop erin?

Moet een goede reclamemaker een taalkunstenaar zijn?

“Je moet in ieder geval taalgevoel hebben. Copywriter is een ervaringsvak, je moet lang met taal hebben geworsteld. Je moet geduld hebben, je moet uren kunnen zoeken naar een  zinnetje. Het komt maar niet en opeens is het er. Het moet origineel zijn, anders blijft het niet hangen. Mona had ooit ‘De zuivelste verwenners’, een erg goede slogan. Dat werd ‘daar word je blij van’. Dat is te plat, te normaal en gaat het ene oor in en het andere uit.”

Wanneer weet je dat je een goede slogan hebt gemaakt?

“Als je hem overal terug hoort en helemaal als je het woordenboek haalt. Dat is gebeurd met het woord ‘Bob’, wat niet staat voor Bewust Onbeschonken Bestuurder. Dat heeft het volk bedacht. Het Zwitserlevengevoel, de paarse krokodil, een hoog Wc-Eend gehalte, ik noem in mijn boek alle reclamewoorden in de Van Dale.

Toorenaar stelde op basis van onderzoek de top 100 op van meest gebruikte reclamezinnen op sociale media sinds 2009.
We geven je hier te top 5 (bron: Hoe verzinnen ze het?):

1. Foutje, bedankt

“Zo ingeburgerd dat je de woorden over vijftig jaar nog zult horen, denk ik, als niemand meer weet wie Rijk de Gooyer was, die ze gebruikte in commercials van Reaal.”

2. Goeiemoggel

“Van KPN. Er zijn portiers die de begroeting nog elke dag horen. ‘Goeiesmorgens’ van Jiskefet komt nog vaker voorbij op sociale platformen”

3. Even Apeldoorn bellen

“Van de verzekeraar Centraal Beheer. Gebruiksvriendelijke uitdrukking die net als nummer 1 in deze lijst van pas komt bij tal van ongelukjes”

4. De Bob

“Een Vlaming tussen de Ollanders. Op autoweek.nl las ik: Trump als president is als de meest dronken gast op een feest aanwijzen als de Bob”

5. Er gaat niets boven Groningen

“Dit is de meest geslaagde van alle provincie- en stadsslogans. Ik heb zelf ooit een slogan bedacht voor Zeeland, waar ik vandaan kom: ‘Zeeland. Het wonder linksonder.’ Ze mogen hem gratis hebben.”.